耐克有点难。
耐克披露的财报显示，其已连续三个季度“失守”中国市场。财报披露后，股价应声下跌，耐克市值一夜蒸发800多亿元。耐克不孤单。阿迪达斯在中国市场的表现同样乏善可陈。自2021财年第二季度以来，阿迪达斯在中国市场的销售额同比降幅扩大，2022财年一季度销售额同比下降35%。耐克、阿迪达斯的低迷，与安踏、李宁的崛起形成反差。当前，以李宁、安踏为代表的国产品牌与阿迪达斯、耐克等国际品牌之间的竞争如火如荼，更加激烈的竞争还在后头。从全球市场看，“李安”们要想在市场占有率上全面超越“阿耐”们，尚需付出巨大努力。
“对勾”不对了？
6月28日，美股收盘耐克大跌近7%，耐克股价盘中一度跌至102.48美元/股，创下2020年8月以来新低，从去年11月历史高点的178.18美元算起，耐克已大幅回撤40%。而就在前一天，耐克刚刚公布了2022财年四季度财报，其在中国市场的营业收入为15.61亿美元，同比下降19%，营业利润同比下降55%。截至2022年2月28日的第三财季，耐克在中国市场营业收入同比下降5.2%至21.6亿元。阿迪达斯今年一季度营收达53.02亿欧元，不考虑汇率因素，较上年同期下滑3%。其中，中国市场的营业收入下降了35%。
耐克与阿迪达斯在中国市场“称霸”数十年，一度出现新品上市需排队加价才能买到的场景。很多限量版、签名版产品的价格被炒到上万元。如此畅销的耐克与阿迪达斯为何突然不香了？ 耐克在财报中称，中国市场业绩下滑主要受到新冠肺炎疫情导致库存、物流及运输成本增加的影响，疫情影响对业务范围的覆盖达60%以上。阿迪达斯在5月发布的财报也把业绩下滑的原因归咎于疫情带来的影响。
“疫情是耐克和阿迪达斯在中国市场业绩下滑的一个借口，但却无法令人信服。最大的原因很可能是最近几年国内消费市场出现明显的消费分层分级的现象，‘阿耐’们没有跟上中国市场的变化。”武汉纺织大学服装学院讲师郎丽认为，近几年消费者群体的购买力发生了变化，消费者群体的分层现象更加明显，许多消费者更加理性，不再片面跟风追洋品牌，而是根据自己的喜好和市场评价来选择产品质量佳、性价比高的商品和服务。例如，很多中国消费者表示耐克和阿迪达斯溢价过高，产品价格和品质不匹配。一些网友热议，“有钱我买鸿星尔克不香吗？同样的价格我能买两双。”“国货质量好价格又香。”在网上的市场评价榜单中，“质量”被提及的次数较多。一些网友说：“耐克鞋子在越南生产，质量太差了，随便一个中国品牌的鞋子都比它强。”郎丽还表示，如今中国的综合国力明显提升，中国制造已经是享誉全球的招牌。一些国产品牌富有家国情怀，在国家和社会有需要的时候，能够挺身而出，主动履行社会责任，自然更能得到消费者的认同。2021年7月，河南郑州发生特大洪灾。鸿星尔克在自身经营较为困难的情况下，依然捐赠5000万元物资驰援河南。一时间，热搜、网红、出圈、爆单等词汇在这家公司身上频频显现，公司知名度大幅提升，销售业绩迅速攀升，甚至把鸿星尔克的库存买光了。
“李安”们有多抢眼？
和“阿耐”们近一段时间以来的颓势形成对比的是，以李宁、安踏等国产运动品牌为代表的“李安”们，市场表现十分抢眼。
2021年，安踏在中国市场总营业收入达493.2亿元，已经超越阿迪达斯在中国市场的营业收入规模，且与耐克在中国市场的营业收入水平非常接近。李宁的营业收入虽不及安踏一半，但同比增长超56%；特步营业收入首次突破百亿元大关；361°连续6年营业收入稳定在50亿元的规模。从市场占有率的角度看，国产品牌的表现同样可圈可点。欧睿信息咨询数据显示，2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场占有率滑落至40%，其中耐克市场占有率为25.2%，阿迪达斯为14.8%。安踏集团市场占有率增至16.2%，首次超越阿迪达斯，上升至第二位，李宁以8.2%的市场占有率上升至第四名。
“以前国内运动品牌创新能力不足，款式上也会模仿一些国外品牌。但是，近年来，李宁的设计质感和配置完全不输耐克，在一些细节上甚至比耐克做得更好、更符合中国消费者的习惯。”零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才表示，由于国内运动品牌在产业链、供应链上具有差异化竞争优势，性价比往往优于国际品牌。而且，国产品牌更善于抓住中国消费者心理，在电商、社媒等渠道宣传方面也更有优势。去年7月，在网上掀起“野性消费”浪潮的鸿星尔克，当月天猫与京东平台销售额同比增长797%至4.97亿元，分别超过了当月耐克、阿迪达斯在这两大平台的销售额。今年1月以来，安踏在唯品会上的总单量同比猛增50%以上，而且消费群体主要是年轻人。在年中特卖节上，国潮品牌回力和特步销量涨幅同比分别高达91%、103%。一些电商也在积极主动地服务国产运动品牌，帮助国产运动品牌加速崛起。京东启动了“千亿计划”帮助国产出海，未来5年，将帮助更多国产品牌打响知名度。唯品会也提出“新锐品牌计划”，全力扶持国产品牌。
全面超越不容易？
李宁、安踏等国产品牌，与阿迪达斯、耐克等国际品牌之间的竞争仍在持续，更加激烈的竞争还在后头。从全球市场看，“李安”们要想在市场占有率上全面超越“阿耐”们，尚需时日。阿迪达斯、耐克等国际品牌早已坐稳全球市场。2021年，阿迪达斯在欧洲、中国、北美市场营业收入分别为77.6亿欧元、46亿欧元、51亿欧元。耐克在北美市场营业收入约为183.5 亿美元，其他地区的营业收入总和约为 283.6 亿美元。而李宁在过去一年225.72亿元营业收入中，中国市场之外的其他国家和地区营业收入为2.96亿元，占总收入1.3%。在运动用品的细分赛道中，需要有强大的研发能力。贝恩咨询数据显示，在消费群体中，60%会考虑运动产品功能，44%会考虑智能。许多国产品牌已经意识到技术创新的重要性，并持续提升研发投入强度。2021年，安踏研发成本为11.3亿元，研发开支占总收入2.3%；李宁研发开支为4.14亿元，研发开支占总收入1.8%；特步研发支出为2.52亿元，研发开支占总收入2.5%。需要注意的是，耐克、阿迪达斯研发开支与总收入比一般在10%左右。相比之下，国产运动品牌在研发创新上的投入强度还远远不够。此外，在品牌定位上，耐克、阿迪达斯等国际品牌已深耕国际顶级体育赛事多年，耐克强化了在篮球领域的品牌形象，阿迪达斯强化了在足球领域的用户认知。面对在中国市场的销售欠佳，耐克、阿迪达斯也在积极行动。耐克大中华区副总裁及市场发展总经理门立俊对记者表示，耐克正在加速中国市场的自有数字平台转型，包括App、官网及微信小程序等。阿迪达斯已经宣布更换中国业务负责人，力挽中国市场。在阿迪达斯发展战略中，数字化被列为三大重点领域之一，到2025年，将总计投资超10亿欧元推动数字化转型。“阿耐”们正在摩拳擦掌，随时准备“卷土重来”。对于“李安”们来说，必须更加专注技术研发，更加关注目标消费群体需求变化，更加注重消费场景创新，才能在市场竞争中抢夺更多竞争新优势。
